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徽酒板块未来拿什么与川、黔、苏争锋?

发布时间:2019-07-15 17:33 类别:情感故事

徽酒渠道拦截能力下滑,营销能力“褪色”,白酒“东不入皖”正在成为往事。

“随着川、黔、苏等名酒发力安徽,徽酒竞争力正在下滑,危机正在迫近。”随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发,加大对安徽市场的投入,徽酒在省内优势正逐步丧失,此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。

徽酒一度被业内奉为神话。当下却已由曾经的学习标杆,转变为一个被“批判”的群体。盘中盘神话礼赞自是早已不复存在,批判的点更是超出盘中盘这一单个角度,徽酒正陷入只重营销不懂品牌、只有战术没有战略、只会创造概念不关注消费者,只会内斗不懂外拓等诸如此类的全面质疑与批判之中。

那么,曾经叱咤风云、闻之色变的徽酒,在省内市场门户洞开、核心竞争力下滑的情况下,未来十年拿什么与川酒、黔酒、苏酒等列强争锋呢?

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1、四大领先

曾让徽酒“笑傲江湖”

徽酒对白酒行业的发展是有功的,而且一度建立了自己的优势。

在中国白酒的发展史上,徽酒占有举足轻重的地位。特别是在中国白酒市场化演进的40年里,在营销领域对白酒产生了极为深远的影响,被誉为“营销王国”。同时,又以强大的渠道和终端拦截能力,让诸多实力强劲的名酒望而却步,于是形成了“东不入皖”的市场神话。

20世纪90年代,中国白酒销售十强徽酒有其四;本世纪初,、高炉家、口子窖、迎驾贡等四处攻城略地,让周边市场的核心酒企望而生畏;发展至今,徽酒军团形成了、口子窖、迎驾贡、金种子四大上市企业,在资本市场上也仅有川酒能与之匹敌。

那么,徽酒为什么会有如此强劲的竞争力,与其他板块相比它又拥有哪些竞争优势呢?此次调研过程中,酒业家记者从徽酒人士处找到了答案。

1、消费者价值需求洞察领先,让徽酒成为“最懂消费者”的白酒。酒业家记者了解到,本世纪初,徽酒在大量消费者研究的基础上明确提出了“社交饮用”这一新的白酒消费需求。社交饮用需求的发现以及明晰的概念提出,结束了传统白酒生产者创新思维的模式。

酒业家记者观察发现,徽酒对社交饮用需求的细致化研究与深度洞察得出了诸多意义非凡的结论,诸如社交饮用中“尊重与亲密”的情感价值需求,“最大公约数”的隐形决策指标,“招待与聚会”形态表征,“常识性指标”判别酒体的品质思维,“口感一致性”为核心指标的品质信任度维系,“价格标杆以及品牌崇拜下的降档消费”的购买心理,“消费者分层与意见领袖效应”的群体生态等等。这些结论不仅为当时的徽酒企业提供了价值链创新的思考源点,也成了日后诸多国内白酒企业价值链创新的思考源点。

2、营销价值链打造领先,推动中国白酒营销实现了质的飞跃。“徽酒在本世纪初对于白酒社交饮用需求的研究是领先的,基于这些发现,徽酒这个群体结合自身核心优势通过不同资源的整合创造了诸多的白酒新价值链。”徽酒深度研究专家、龙腾虎跃品牌咨询机构董事长纪家晶指出,新价值链是否成功的标准在于是否能够更好的满足消费者需求,在本世纪初徽酒不但做到了,而且为当时中国白酒新一轮的价值链创新提供了蓝本。

3、品牌化沟通意识领先,成为最早吸纳白酒核心消费人群的板块。采访中,酒业家记者了得到,徽酒其实早在上世纪90年代就已经开始了品牌价值化沟通的尝试,在当时一片“省优部优”的广告环境下,双轮也已开始以消费者饮后反应“喝过口不干,头不痛”为核心诉求的沟通,而口子更是以“生活中离不开那口子”、“好兄弟口子酒”展开了情感化的沟通。

而到了本世纪初,当徽酒整体迎来基于社交价值需求的价值链创新时代,徽酒的品牌化沟通更是形成了“百家争鸣”的格局。这一轮的徽酒价值化沟通,也促进了白酒产业整体品牌化与价值化沟通的进程,使得徽酒军团成为了最早俘获白酒核心消费人群的板块,从而推动了、口子窖、高炉家、迎驾贡、金种子、皖酒、文王贡、宣酒、沙河王、老明光等一大批叱咤风云的徽酒品牌的崛起。

4、以味道为核心的多维度产品价值创新领先,推动消费者从“重香”向“重味”转变。据酒业家记者了解,徽酒以味道为核心的多维度产品价值创新是做的比较早的,诸如、口子窖的兼香、种子的柔和等等,这种创新一方面开启了白酒现代化的有益尝试,另一方面也满足了白酒饮用的多元化需求。

与此同时,新品类的开发,徽酒与苏酒一道,推动了华东白酒消费出现了由此前“重香型”到当前“重味道”的这一转变,淡雅、绵柔、柔和等亚品类的诞生与发展,让消费逐步走上多元化、碎片化,塑造了众多的消费机会,推动了白酒整体的繁荣。

经过近20年的发展,四大领先的优势逐渐转化成了徽酒的核心竞争力,尤其是“盘中盘”理论体系的提出,一时间让徽酒成为了行业里人人争相学习的对象。而在中国白酒发展的“黄金十年”里,徽酒也发展到了顶峰,、口子窖、迎驾贡、金种子四大品牌并驾齐驱,高炉家、皖酒王、宣酒、文王贡稳步发展,老明光、沙河王、金裕皖、古漕运、店小二、金坛子等一大批品牌各自站稳了自己的市场,星光熠熠的徽酒军团的确不容小觑。

2、市场门户洞开

光环逐渐黯淡

“目前,茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额。”

采访中,徽酒深度观察者、生长于安徽的白酒分析师蔡学飞向酒业家记者表示,“东不入皖”正在成为历史,徽酒品牌在省内外都面临着严峻的考验。

据统计,安徽市场约有240亿的白酒市场容量。按换算,这三大品牌在安徽市场的份额在50亿左右。这是一个庞大的数字。按照2015年相关机构的统计,这两个品牌当年的总量还只有30亿出头的体量,几年时间几乎翻了一倍。

近年来,诸名酒都在加大对安徽市场的开发。“剑南春2018年在安徽市场增长30%左右,销售额约4亿左右。”有剑南春当地经销商向酒业家记者透露,而这个数据在2015年时为2.4亿元左右。


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